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饮料企业窜货原因及对策
发布时间:2010-8-19 0:00:00 点击量:4264
    近年来,随着人们生活水平和生活质量的提高,饮料的需求量呈逐年上升趋势,饮料企业纷纷成立。在饮料市场中,针对产品同质化程度高,消费者喜好容易变化的特点,饮料企业加强分销渠道建设己成为企业新的、主要的利润增长点,越来越受到重视。在利益的驱使下,饮料企业分销渠道中窜货的现象也日益突显出来,成为饮料企业渠道建设中的顽疾。本文就饮料企业在产品销售过程中出现窜货的主要原因和对策进行讨论。
    一、窜货的含义
    窜货是经销商不经过生产企业或销入地区的经销商同意,擅自将企业产品销售到非辖区的一种营销现象。根据窜货对企业的影响程度,可以分为三种类型:一是良性窜货。指企业在市场开发初期,使其产品流向非重点开发市场或空白市场的现象。二是自然窜货。指经销商在获取正常利润的情况下,无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。三是恶性窜货。指经销商有意向自己辖区以外的市场销售产品的行为。给饮料企业的分销渠道建设带来危害的是其中的恶性窜货,也是饮料企业分销渠道中窜货问题的研究重点。
    二、窜货对饮料企业的影响
    一旦出现恶性的窜货现象,作为任何一家饮料企业如果不能及时有效地处理窜货问题,会严重影响到企业的正常经营,具体表现为以下方面:
    (一)造成市场价格混乱
    窜货销售的饮料产品是非正常渠道进入本市场销售的,为了占据新市场,销售价常低于本地区正规进货销售的饮料产品。饮料企业的产品特点是相似程度高,替代性强,当市场中同类饮料产品价格有较大差距时,消费者会流向价格较低的饮料产品,这对销售区中正规经营的经销商是一个打击,为了争取消费者,价格战就出现了。所以分销渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系,确保每个层面的价格稳定,杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。
    (二)导致饮料企业利润减少
    窜货销售不仅不会给饮料企业带来更大的利润,相反会导致饮料企业利润减少。假设某饮料生产企业在一定时期内投向整个市场的产品数为10000件,统一价格为1元,则一定时期内的销售额是10000元,如果该饮料企业的销售渠道中有某一个经销商为了达到年终返利的目的而要扩大销售额,以每件0.9元的价格进行窜货销售,则整个市场的销售额为9000元。表面上看销售数量没有变化,实则利润减少了。
    (三)饮料企业品牌形象受损
    饮料企业品牌形象受损表现为两个方面。一是经销商对饮料企业失去信任。分销渠道中的厂商和经销商通过级差价格体系以及级差利润分配机制,使每一层的经销商都能在产品分销过程中获得利润。一旦出现窜货行为,饮料企业原有的分销渠道和原有的利润分配体制被破坏,必然导致经销商的利益受损,影响经销商的积极性,当窜货现象严重到经销商无利可图时,经销商就会对饮料企业丧失信心,最终选择退出分销渠道。由此,饮料企业建立的分销渠道就解体了。二是消费者对饮料企业品牌形象丧失信心。窜货使饮料企业的价格体系混乱,频繁的降价会使消费者产生饮料产品价格便宜质量下降的心理,转而购买其他同类可替代产品,增加饮料企业品牌建设的难度。
    三、饮料企业分销渠道中产生窜货的原因
    (一)分销渠道管理中出现漏洞
    有些饮料企业,没有严格划定进货和销货的范围,并且没有相应的窜货管理制度。当饮料企业的产品在市场中出现窜货时,无制度可以规范和惩罚,往往处理的方式就是警告和???。更有甚者,对一些规模不大的窜货行为,没有任何处罚,这些都间接地鼓励了经销商窜货。当经销商发现自己的销售区域出现窜货现象,而饮料企业没有任何惩罚措施时,出于竞争和利益的考虑,被窜货的经销商也会向其他销售区域窜货,导致饮料产品窜货竞争加剧,最后出现饮料企业销售渠道混乱,而饮料企业与经销售商签订的经销合同也成了一纸空文。
    (二)价格体系不完善
    饮料企业在产品定价上大多仍然采用“三级批发”定价法。即总经销价(出厂价)、一级批发价、二级批发价、三级批发价和建议零售价这样一种阶梯分布的价格体系。这种价格体系中的每个阶梯都有折扣,整个利润空间较大。如:总经销商直接做终端,中间渠道的折扣就变成了总经销商丰厚的利润。这种价格体系的不完善给经销商窜货提供了动力。娃哈哈集团的产品就出现过类似情况。娃哈哈集团的分销渠道结构是:公司-特约一级经销商-特约二级经销商-二级经销商-三级经销商-零售终端。整个价格体系由一级批发价、二级批发价、三级批发价组成。娃哈哈集团在制定经销商折扣率时,曾经使在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商得到不一样的折扣率,利润驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。
    (四)产品包装的相似性
由于标准化流水线生产出来的同类饮料产品,在口味、品质,包装材料、包装图案、包装颜色上几乎没有差别,所以各地销售的饮料产品在外观上根本无法区分,即使发生窜货也无从查找该饮料来源于哪个销售区域。这些都给窜货带来了便利。
    (五)对经销商的激励不当
    目前饮料企业常用“年终奖励”等返利措施鼓励经销商提高销量,即饮料企业与经销商签订年度目标时,往往以完成多少销量,奖励多少百分比来激励经销商,超额越多,年终奖励的折扣就越高。饮料产品是一个季节性、时令性产品,夏秋季和年节是饮料产品销售的旺季,冬春季是饮料销售的淡季,企业给经销商制定的销售指标要根据季节和时令的变化有所调整,不能盲目地向经销商要求过高的销售额,这很容易导致经销商在完不成指标的情况下,跨区低价窜货。而已经完成销售任务的经销商,为了获得更多的折扣,也会向其他市场窜货。这样既扰乱了饮料市场的价格,也不利于饮料企业正确的确定市场容量和制定经销商的预期销售量。
    (六)抛售滞销和即将过期饮料产品
    有些饮料企业为了短期利益,置经销商的利益于不顾,当饮料产品出现即将过期或滞销的情况时,让经销商自己解决,经销商出于自身利益最大化和规避风险的考虑,只能将滞销商品从滞销区域向畅销区域窜货。同时对于即将过期的饮料常采用与畅销饮料捆绑形成一个新的价格销售或降价销售的方式清货。饮料企业得到的只有混乱的市场价格以及失去经销商的信任,更重要的是饮料企业的品牌形象受到了损害。
    四、解决饮料企业分销渠道中窜货问题的对策
    (一)窜货的管理制度和监督机制并行
    由于饮料企业与经销商之间是平等的企业法人关系,所以可以通过签订经销合同约束经销商的行为,在合同中将“严禁窜货”以条款的形式确定下来,明确经销商的进货渠道和销售区域,同时在必要的情况下,饮料企业的业务员之间也应签订不窜货协议,制定明确的窜货处罚条款,起到警示的作用。除此之外,还可以采用保证金的方式管理窜货,即在饮料企业与经销商签订经销合同时,向经销商收取一定数额的保证金,经销商没有窜货行为的,退还保证金;有窜货行为的,饮料企业扣除保证金。通过这种增加经销商违规成本的方式,在一定程度上可以规范经销商的行为。作为国内饮料行业领先者的娃哈哈集团采用的就是制度加保证金的方式有效地解决了企业中严重的窜货现象。 
    窜货管理制度建立起来的同时还要执行渠道监督机制,将窜货管理制度落到实处。具体的作法是设立专门的市场监督部门,而不是将其归于销售部门,由专人负责监督在各个区域市场中的进货渠道、发货渠道、销售量、销售价格等情况。关注异常现象,如:本月某经销商的销售量与去年同期相比有了大幅度的提高,那么,就要及时了解其中的原因,如果是窜货造成的,应及时处理。渠道监督机制的建立有助于饮料企业在最短的时间内发现窜货,处理窜货。
    (二)建立合理的级差价格体系
级差价格体系实际上就是产品从出厂直到消费者手中的级差利润分配结构。饮料企业要建立合理的级差价格体系不仅要考虑出厂价,还要考虑每一级经销商的利润,制订每一级经销商的价格,处理好出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价和零售价之间的关系。建立合理的级差价格体系一方面有利于防止窜货,另一方面可以调动经销商的积极性。为了严格执行级差价格,饮料企业应使用到岸价,由饮料企业支付运费,这才能体现各地的经销商进货的价格真正是相同的。
    (三)同类饮料区域包装差异化
    饮料企业在不同的销售区域采用不同的饮料包装,是约束窜货的一个有效方法。为了保证企业宣传的便利和消费者便于识别,饮料企业在采用不同包装时要本着求大同存小异的原则。有如下几种常用的方法。一是通过文字标识,如:饮料包装上注明专供某一地域销售,并在包装上打上该地区的编号,该批产品的批号,备查。二是外包装印刷条形码。不同的销售地区印刷不同的条形码,同时饮料企业给不同销售区域配备不同的条码识别器。比如娃哈哈AD钙奶在广州有三款包装的编号分别为:A51216、A51315、A51207。当窜货发生时,能快速地追查到饮料的来源,对经销商也是一个约束。三是饮料产品外包装颜色差异化。即同类饮料产品在不同的销售区域,其他标识不变,只是包装的颜色有所区别。该方法只适用于某些需求量足够大的区域,但是此方法不利于消费者对饮料产品在外包装上形成认知并且容易导致假冒产品的出现,使用时需慎重。
    (四)对经销商采用适当的激励方式
    饮料企业对经销商采用一定的激励方式是必要的,是能够拉动经销商的销售积极性的,但目前许多饮料企业将销量作为唯一的返利标准是不合适的,对经销商的激励措施应从单一考核标准向多项指标、综合考核的标准转变。针对饮料产品种类多,竞争激烈的特点,可以采用销售过程返利和年终返利相结合的方法对经销商进行激励。销售过程返利是对积极主动为饮料企业铺货、理货和促销的经销商,饮料企业给予一定的奖励。这种作法的好处在于既加强了经销商对企业产品的重视,又增强了饮料企业与经销商的日常联系,拉近了两者的关系。对于年终返利要注意的一点就是年终返利的幅度应小于该经销商正常销售利润的水平,这才能从根本上削弱经销商窜货的动力。
    (五)饮料企业要与经销商共担风险
    由于饮料销售存在周期性的特点,并且消费者的喜好也会经常变化,饮料产品有时也难免存在滞销问题。面对即将过期的饮料产品,作为饮料的生产企业要树立与经销商共担风险的思想。及时收回过期的饮料产品,同时迅速补充新产品,并且帮助经销商组织促销宣传,及早打开市场。

 

供稿:销售部

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