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渠道扁平化新语
发布时间:2010-1-15 0:00:00 点击量:3579
 
    近期在营销界传得沸沸扬扬的渠道问题,就是指渠道扁平化引发的营运费用和团队管理失控、利润指标无法达成。我想我们需要为这扁平设计个度。这度是什么决定的呢?
    我们回到原点思考,渠道的存在,是由于交易的需要。最初时,一个牵着羊的人和一个牵着牛的人为了各自的需求作个交易。当初,他们交易是最为直接的、最为简单的。当然,那时的渠道表现为最短的,也是最扁平化的。消费者(用户)到消费者(用户)的渠道模式,也可以理解成生产商到生产商的渠道模式。这是局限于当初的有限的商品和交通条件。
    当商品日益丰富、同质化竞争的加剧、消费群体的扩大和物流效率的提升。渠道如何完成她原来的使命?如何变革渠道模式来适应这种市场需求?简单来说,如何实现快速将商品传到消费者(用户)手中?这将成为企业竞争的成败的关键。因此产生了渠道扁平化的概念。
 
    其实渠道扁平化的表现形式是多样化的,或者说,渠道扁平化有不同的深度。
    一、绝对扁平化。这就是最原始的交易方式,到了科技知识膨胀的今天,她也有新的表现形式,那就是如网站订单、短信订单、传销等等模式。简单表达就是:生产商――消费者(用户)。在这种模式里,生产商是通过中介媒体将商品信息传播到消费者,让消费者选择购买。理论上,假如生产商可以直接将商品传到消费者或用户的手上,那中间多余的渠道层级是没有存在的意义。这里需要挑战传统的购物习惯、解决消费者的消费体验感知能力和庞大的物流配送能力。我们可以看到,淘宝网推出的“试衣室”,让消费者可以通过3D效果、更换颜色、款式、尺寸等,不同角度,让消费者有身临其境的感觉,有新鲜、接近真实的体验效果;我们也可以看到,越来越多的优质物流企业涌现。从各方面支撑这种渠道模式。随着科技的不断创新和物流系统的强大,生产商――消费者,会越来越被企业所运用。
 
    二、区域扁平化。这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。就是按区域划分,把业务分成若干个销售单元,生产商――经销商――零售商――消费者(用户)。这种模式关键在于经销商直接到达零售商。因为这是从生产商――经销商――批发商――零售商――消费者(用户)模式里演变出来的。这种模式的特点:
    1、经销商综合实力小。这种渠道扁平,一般情况下,在选择经销商时,会从一线城市的客户转向二、三线城市的客户,甚至是县村级的客户,所以新经销商是随着下移而实力变小。
    2、经销商更多是承担物流的角色。当区域越圈越小、越来越扁平,也就意味着经销商数量越来越多,渠道冲突也易瞬间爆发,生产商为了平衡渠道客户间的利润,在选择经销商时更多是考虑其配送能力,而非市场扩展能力。
    3、业务量的增长更多依赖生产商自己的销售团队。渠道下移,本身就是要求服务更加贴近零售商,“终端为王”为主要指导思想。强调业务员的拜访规律和绩效。
    4、业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本在增加,管理系统需要能支持大规模运作的需求。
    综上所述,商品销量大和周转速度快,执行力强的企业可以选择此模式。当然生产商需要有强大的管理系统。
 
    三、SKU扁平化。这种模式以生产商――经销商――批发商――零售商――消费者(用户)形式出现。这里关键在于经销商,综合实力越强越好,承担渠道所有功能:物流、资金、信贷、拓展、分销、售后服务。在产品为导向或是以技术领先为主要竞争力的企业,由于资源和人力的投放会倾斜在产品技术革新上,相对渠道维护和市场拓展方面有所限制。这会产生产品线越来越丰富,与市场跟进人员不足的客观矛盾。在这种情形下,采用SKU扁平的模式,把不同的SKU分配给不同的经销商经营,能缓冲渠道矛盾,同时能让产品销售更专注。在经销商转型的时期、在生产商没有足够能力直接服务销售终端或消费者(用户)的时候,生产商依靠经销商自身的实力,给予经销商肯定的地位和充分的认可,让经销商统筹产品在区域的销售网点分布,并积极参与到产品的推广活动中。生产商提供给经销商培训服务,促使经销商变得更加有效率地服务市场和渠道。IBM在这方面就有新的举措。这样有利于稳固生产商和经销商的依赖合作关系。但同时,采用SKU扁平的模式,生产商需要做好下游客户的产品整合,包括在销售末端的品牌整合推广,建立消费者(用户)对品牌的喜好,从而扩展到对所有SKU的认可。
 
    渠道扁平化,也就是说在各生产商追求更接近销售终端、更接近消费者(用户)的时候,在经销商的层面,也随着产生不同的发展路线分化:一部分经销商会依托其物流和原有的销售网络优势,向物流平台的方向发展,帮助生产商进行分销派送产品,实现物流网络的模式,当中一些经销商可能会走向实业(自创品牌,生产同类型的产品),通过已建立的物流网络,可以顺利达成销售分流,从而获得更高的利润;另一部分经销商会在局部区域,甚至跨区域直接建立连锁形式的零售网点,直接服务消费者(用户)。所以说,渠道扁平化并不完全等同生产商离经销商越来越远了,更不是把经销商抛弃了。
    消费者(用户)在变,市场在变,渠道随之而变。没有固定的渠道模式,渠道扁平化的表现形式也在变,片面地理解渠道扁平化模式,将会让生产商陷入管理高成本和复杂的渠道矛盾当中。追求渠道长胜,那就是需要我们时刻保持多样的、多元的、更贴近消费者(用户)的思维方式。
 
 
供稿:销售部
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