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如何让赠品在促销活动中演绎“士兵突击”
发布时间:2008-5-7 0:00:00 点击量:2957
 

在决胜终端的营销时代,赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华。如过江之鲫的大小品牌各显神通,似天女散花的促销活动纷纷上演,逐鹿终端,竞技店铺。然而随着促销之波席卷天下的普及,新形势下的促销活动博彩出位、吸引消费者眼球比平时难上加难,加上各项费用的投入也在扎堆效应下水涨船高,使业内人士不免有江郎才尽之叹。有声有色的促销,固然不但能够获得销量的增加,而且还可以增加消费者对品牌和店铺的认知度与美誉度,取得良好的宣传作用;但是如果设计不好,劳民伤财尚在其次,折戟沉沙拖累经营的悲剧后果有时亦在所难免,往往让人后悔莫及。

因此,回归到营销的原点,关注并研究目标消费者的购买特征,在玩转最能打动消费者的锐利武器的基础上,越来越多的厂家和商家都把目光集中在赠品上,以赠品作为争取消费者购买产品,提升业绩成长的法宝。因此,此策略的运用得当,很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌,换取长远的销售业绩。但是,在实际操作过程中,好多的赠品有时与产品南辕北辙,有时往往没能真正发挥其有效性,从而失去了企业配送赠品的意义。那么,如何才能发挥促销赠品的有效性,使其在促销活动当中的众多赠品中演绎士兵突击呢?需要做好以下几个方面的工作:

一、赠品的设计

1、赠品,让人容易获得

容易获得才可以激发大家参与,促销的才容易造出来,否则,赠品让人感觉与自己无缘,那你的赠品只能算是样品。最好让参与的每一个人都能感到可以获得。企业要吸引消费者连续购买,那获得赠品的门槛一定要低。

2、赠品与产品有相关性

选择的赠品和产品有关联,这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。就如同红花与绿叶,搭配起来相辅相成,让人有很强的记忆点,否则,产品与赠品极易失去价值感。

3、赠送就请赠送在明处

有时我们明确地告诉消费者赠品的价格,也有非常效果,即使是便宜的赠品。因为消费者是冲着产品去的,赠品是你为给消费者的一个购买诱因。礼轻仁义重”——你可以增加消费者的认同感,让消费者认为你对消费者是真诚的,这比通过广告等别的方式提高消费者对你的忠诚要省钱得多。

4、不断更新赠品内容和种类

赠送是目前各家电种类、各品牌采用最为普遍的促销手段之一。为了保持赠品的吸引力,在赠送某产品一段时间之后,应该不断更换赠品的种类,而不是数月不变,千篇一律,做到常赠常新有新意。并把此作为业务人员市场营销的一项基本工作,纳入到企业的市场营销系统工程之中。

5、给赠品一个好听的名字

一个好的赠品名字会激发消费者美好的联想,这种联想不但可以对促销起到好效果,而且可以在促进促销之后很长远的销售,因为美好的影象是有延续性的。给赠品起个吸引人的名字,可以加快推动商品的流通,同时,也增加了品牌的附加价值。

你应该对赠品命名引起重视了,品牌命名时代已经来临,好的命名胜过好宣传,对销售相当有利。不过千万不要让你的赠品的名字抢了产品的风头。

6、把企业的信息告诉消费者

很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼,一方面又老是忽略赠品这个载体。在你的赠品上印上你的企业标识,设计可爱的电话号码都是顺手就能做到的事情。让消费者每次用你的赠品时,都想到你的企业。

二、赠品促销的操作要点

1、先声夺人,广告信息准确发布。在施行赠品促销之前,广告宣传的工作便是头等大事了,如果把赠品促销活动比作是一场战争的话,那么,未雨绸缪的广告宣传就是逢山开路,遇水架桥的先锋部队。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域划分、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等相关元素的相应特征。有的放矢的把促销的地点、方式方法、赠品推荐等讯息发布出去。

2、引人入胜,突出赠品的独特卖点。送赠品的目的是什么?当然是要通过赠品吸引消费者购买企业或店铺的产品。因此,这里就给我们提出了一个问题,你拿什么来吸引顾客呢?所以我们必须要给赠品取一个响亮的名字,叫起来既要响亮还要琅琅上口,最重要的就是还得与产品的独特卖点挂钩。要想给你的赠品取个好名字,我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么?对什么敏感?最近有那些热点使他们关注或兴奋?然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。

3、理性为先,凸显促销赠品价值。我们可以清楚的知道,在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和到店铺购买的策划中,商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了。在市场的广阔天地里,同规格、同功效、品质相近的同类产品挤在一起时,消费者有很大的选择空间。在这时,凸显你的赠品价值就显得非常有必要了。

4、情感助阵,适当炒作赠品价值。也许你会说,假设我们的赠品比较廉价或者普通怎么办?其实我们在前面已经提到过,在消费品促销活动中,赠品的价值一般都不会太大,那就看你如何炒作宣传了。炒作价值和夸大价值不同??浯蠹壑凳侵卑椎母嫠吣阏饧芳壑刀嗌偾?,过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作。

5、强化概念,赠品是附加值的体现。在进行赠品促销时,一些企业往往把概念颠倒了过来,或者说概念没有完全弄清楚。他们在宣传口径上常常这样说到:只要您购买了多少价值的产品你就能获得什么样的赠品。这样往往给到消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设我们换一种口径来宣传呢?例如:我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了,您今天购买产品能够得到实实在在的优惠,而且,为了感谢您的光顾,我们还将免费赠送××”。哪种口径最能打动消费者呢?不言可知,肯定是后者了。因为他强调了免费这两个字,在感觉上,把前面口径里的买了才能送变成了后者的不但买得实惠,而且还有赠品送。我们可以看到前后二者的本来意思是差不多,但是效果却是天壤之别。

6、借力打力,依靠外部现身说法。在赠品促销活动中,仅仅依靠促销执行人员王婆卖瓜式的自卖自夸,宣传我们的赠品如何好、如何有价值还是不够的。在这时,一些企业往往会采用利用产品代言人或者临时聘请的明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。事实证明,这种方法的效果比较好,虽然从某种角度上来看,这样的成本要比一般性的宣传要多,但是其所产生影响也是很大的,特别适用于大规模赠品促销活动。而且通过这种方法宣传的赠品具有较长时间的生命周期。不至于产生制作的赠品做完一次活动后就没用了的现象。

7、集中摆放,注重赠品陈列和展示。对于赠品与产品关联性的强调,除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外,赠品展示也是行之有效的方法。

8、欲擒故纵,设置希区柯克式的悬念造成紧张感。在依靠赠品促销的活动中这种手法也是经常被使用的。譬如在广告中告知消费者本活动自今日起截至××××日为止,赠品数量有限,送完即止。以此达到催促消费者尽快购买的目的。所以,在经过对赠品和活动本身的宣传后,在赠品对目标消费群体具有了一定吸引力后,采用限量赠送的方法时,特别在促销现场,我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面,在兑换点和舞台上适宜仅摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换点角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子;对于一些消费者非常喜欢的赠品则应摆放更少。

三、赠品的配送

送东西也是有门道的,企业一定要保证你的赠品送到你的消费者手中,这样的赠品派发才是有效的。免费赠品送出的方法有多种,如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等,但目前厂家、商家搞赠品促销常广泛使用的方法大致有以下几种:

1、店内附赠

一般都是在终端店内设立专柜或单独展示台,由雇用的促销小姐,将已准备的产品分成一份或一杯,还有的将赠品贴附于产品上,在消费者浏览产品时分送给消费者。像化妆品、保健品等这些在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。

2、积分赠送

为了更好的稳固客户,许多厂家采用积分方式的赠送,以精美的赠品来促动终端主推自己的产品。这种将赠品费用一般高一些,但所到达的目标十分明确,让人留下很深的印象。像长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象,就时常用促销期后才给予。

3、当场发送

随着物流服务的崛起,大型停车场和车辆集中地成为商家青睐的地方,也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样现象,一件产品只要有一个人敢当场接受,尔后立马会围观一大群人来争先恐后地争抢,这种方式传播最快,也最有效。这种方法比较适合如大众消费品,并且赠品价值低的这一类产品。

4、随产品送

比如电饭煲内放入木勺赠品,这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。有不少厂家还专门开发了异种包装,以便减少赠品的遗失、截流。

综上所述,赠品促销虽是小问题,但绝对不可忽视,于细微之处方见操作市场的真功夫。赠品促销并不是纸上谈兵,贵在执行和根据市场变化及时进行相应的调整和创新,作为市场营销过程中一个举足轻重的环节和最为常用的手段,对其进行归纳和探讨必然具有重大的现实意义。市场营销贵在于无声处听惊雷,在司空见惯中执着创新,关注细节,做好每一件简单的事情,最终成就卓越业绩。

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